来源：CSC研究非银前瞻团队
核心观点
2025年上半年，公募代销市场继续呈现“ETF驱动、债基稳增、主动权益承压”的格局。股票ETF与债券型基金仍是代销规模增长的主要推动力，而主动权益类产品在市场回暖背景下仍显疲软。从机构类型看，银行在固收与主动权益领域仍占主导，25H1在代销股指产品上奋起直追；券商在股票ETF代销中保持领先，三方机构则在固收与指数产品中持续发力。未来，提升投资者获得感、优化资产配置与投顾服务，仍是行业健康发展的关键。
事件
2025年9月12日，中国证券投资基金业协会披露2025年上半年基金销售机构公募基金销售保有规模数据。
数据显示，公募基金代销（前100名机构，下同）非货基金保有规模10.2万亿，较去年同期增加15.1%，较前期增加6.9%；权益基金保有规模5.14万亿，较去年同期增加8.6%，较前期增加5.9%；股票指数基金保有规模1.95万亿，较去年同期增加43.5%，较前期增加14.6%。
简评
2025年上半年公募基金代销市场呈现出与之前季度披露数据不同的结构性分化。即使是同类型渠道，在同一产品品类上的增速差异显著，差异化或是本期数据最有意思的特征，我们认为这一新特征源于三大核心因素的叠加：
一是市场结构性行情驱动：自2024年“924”行情后权益市场回暖，今年债市波动加大，市场观点分歧加大，但不同机构对行情的响应策略不同，市场行情的波动性带来了渠道间的差异。
二是客户禀赋的深层约束：渠道的客群结构（机构客户占比vs零售客户占比）决定了其应对市场变化的能力，渠道&机构难以脱离自身客群特质逆向选择，因此客户行为直接定义了业务边界，比如零售占比高，顺势而为的代销渠道在面临市场反弹时，客户的“回本赎回”或导致在市场转暖背景下的主动权益规模不升反降等。
三是机构间战略主动分化：在公募基金高质量发展、券商分类评价、公募佣金新规、公募销售费用新规等外部因素驱动下，头部机构与中小代销平台寻求差异化平衡，有的坚守稳健配置，有的激进拥抱权益，战略选择进一步加剧了行业格局的洗牌。是迎合客户的需求顺势而为还是回归财富管理初心坚持从配置策略出发？是主动调节客户结构还是全渠道&全品类布局？是要规模还是要利润？不同的战略选择部分体现在了本期的数据里。
总结券商、银行、三方25H1代销数据特点：
券商以权益和指数为核心特征。券商渠道在资本市场回暖中展现出鲜明的业务特色，其增长动力高度集中于被动投资领域。2025年上半年，券商渠道非货币基金销售保有规模达2.09万亿元，环比增长9.4%，增速领先各渠道。这一增长主要由股票指数基金驱动，该类产品规模突破1.08万亿元，环比增长9.9%，占据全市场55%以上的份额，显示出券商在指数产品领域的绝对优势。
具体来看，头部券商表现尤为突出。中信证券股票指数基金保有规模达1223亿元，华泰证券也达到1150亿元，两家机构合计规模超过许多银行的总和，形成显著的头部效应。与此形成对比的是，券商行业主动权益类产品保有规模持续收缩至3278亿元，环比下降3.5%，占权益类产品的比重降至三类渠道中最低水平。
银行在固收与主动权益领域继续占据主导地位，同时正奋力追赶股指产品。银行渠道凭借其庞大的客户基础和渠道优势，在传统领域保持主导地位的同时，积极拓展被动投资业务。从规模绝对值来看，银行在传统主动权益、固收等优势领域依然稳固，其固收类产品代销规模达22，488亿元，主动权益产品规模为18，802亿元，两者在前100家机构中的占比均保持领先，是其业务的基本盘。而与此同时，银行代销的股票指数基金规模在2025年上半年达到2，667亿元，环比增加38.7%，同比增速更是高达99.2%，增速在所有机构类型中最高。
以招行为代表，招商银行2025年上半年非货代销规模仍录得10，419亿元，环比增长9.6%，同比增加20.9%，增速显著高于银行渠道整体水平（4.3%、8.7%），彰显其强大的客群经营与财富管理能力。其业务结构反映了行业的变革与银行的应对：一方面，其传统优势领域依然坚实，主动权益类保有规模达4，185亿元，虽同比微降1.7%，但环比增长18.8%，且体量仍稳居行业前列，借长赢计划和启明星等战略走出自身特色，同时固收类产品保有规模5，499亿元，环比+1.9%，同比+39.4%，业务优势稳固；另一方面，招行股票指数基金保有规模增长至735亿元，环比大增26.3%，同比激增75.4%，成为其新的增长引擎。
三方代销在整体增长背后呈现分化，“流量生态”与“机构业务”成为驱动增长的双引擎。2025年上半年，第三方渠道非货保有规模达3.56万亿元，环比增长8.9%，但其内部增长逻辑或已分化为两种模式。
以蚂蚁基金为代表的流量巨头，展现了其“全能型平台”的能力，非货代销保有规模增至1.57万亿元，环比增长7.9%。其股票指数基金规模（3910亿元）以22.1%的环比高增和47.7%的同比增速，证明了其强大的用户转化能力；固收类产品（7446亿元）作为压舱石环比增长4.3%；主动权益（4319亿元）环比略增3.2%；其增长较为全面，与天天基金（非货规模6374亿，环比+10.8%）等平台共同构成了以海量C端客户为核心的“流量驱动”模式。
而以上海基煜、北京汇成为代表的三方机构则以ToB代销为驱动，专注于机构客户，其业务结构偏向固收，成为银行理财子等专业机构投资者的重要销售渠道。2025年H1，上海基煜基金的非货保有规模为2648亿元，其中固收类产品规模高达2457亿元；同样，北京汇成基金的非货规模为1363亿元，固收类产品规模为1244亿元。
产品趋势维度来看，25H1行业代销保有增长主要由ETF等股指产品驱动，代销固收产品亦增长稳健，而代销主动权益仍显疲软。2025年上半年，全市场股票指数基金保有规模达到19，522亿元，环比增长14.6%，同比增速更是高达43.5%；相比之下，同期非货公募整体保有规模环比增速为6.9%，同比增速15.1%；行业代销股指产品增速远超其他产品类别，成为拉动保有增长的最核心引擎。同时，依据同花顺统计数据，2025年Q2，股票ETF基金规模33480亿元，同比+75.1%，亦是驱动25Q2公募行业规模增长的主要因素。（详见《股票ETF规模持续扩容，公募规模破33万亿——大资管之公募行业季度跟踪（2025年2季度）》）
倘若以协会披露非货基金规模，减权益类基金规模简单估计固收类产品保有规模（全文口径同），25H1排名前百机构代销固收产品同样保持了稳健的增长态势，保有规模达50，619亿元，环比增长8.0%，同比增长22.4%。尽管增速不及股指产品迅猛，但其较大的基数和稳健的增长亦为行业整体增长提供支撑。
而若以协会披露权益类基金保有规模减股票指数基金保有规模简单估计主动权益保有规模（全文口径同），市场回暖下排名前百机构代销主动权益产品则依然表现疲软，增长近乎停滞。 2025年上半年，主动权益基金保有规模为31，852亿元，环比微增1.2%，与去年同期相比下降了5.4%，落后于市场整体表现。
结合公募销售费用新规征求意见来看，展望未来，权益保有或成为代销发展的重心，场内ETF或迎来发展；而代销机构则或需在逆周期布局与顺周期销售、长期功能性与短期盈利性之间找到新的平衡点。2025年9月5日，证监会就《公开募集证券投资基金销售费用管理规定（征求意见稿）》公开征求意见，或深刻重塑代销行业的竞争格局与商业模式。一方面，新规压降认申购费率，规定赎回费全额由基金收取，同时维持面向个人投资者代销的尾佣比例，规范行业过去“重首发、高周转”的模式。如何更好实现逆周期销售，真正提升投资者获得感，提升权益保有或成为代销机构重点发展的方向。与此同时，新规优化7日（1.5%）、30日（1%）、6个月（0.5%）持有期限赎回费安排，或影响保险、银行理财、投顾、FOF等机构调仓和再平衡安排，客观上或推动场内ETF发展。此外，机构投资者销售非权益类基金保有量尾佣比例由30%下降至15%，新规后ToB代销机构可能面临“量增价跌”的局面，传统机构销售通道业务的利润空间预计收窄，盈利能力或将承受一定压力。单纯依赖销售佣金的业务模式性价比逐渐降低，ToB代销机构需积极拓展服务边界，推动业务向多元化、综合化的机构服务方向转型。
风险提示
市场价格波动的不确定性：资本市场价格的影响因素较多，包括宏观经济的波动、全球经济形势的变化以及投资者情绪的波动，都可能引发股价变动，或对券商、保险公司等机构的估值造成影响，而非银金融行业的业绩受市场价格和交易量的影响较大。
企业盈利预测不确定性：证券、保险行业的盈利受到多种因素的影响，报告针对行业估值、业绩的预测存在一定的不确定性，此外行业内部竞争的加剧也可能导致预测结果出现偏差。
技术更新迭代：新兴技术的快速发展要求金融机构不断跟进并适应技术变革的步伐，然而技术更新迭代速度加快也带来了高昂的研发投入和人才培训成本，可能增加券商及保险公司经营成本，同时技术创新的爆发具有一定的不确定性。
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评论列表（4条）
我是发展号的签约作者“一只山寒呀”！
希望本篇文章《中信建投：2025H1公募代销数据点评|渠道间增速分化，机构间战略差异显现》能对你有所帮助！
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