文 | 酒业内参 张奥
野心勃勃想跨界做白酒的华润，业绩正被拖下水——营收承压外，其斥资120多亿买的金沙酒业也离回本越来越远。
作为华润唯一并表的白酒业务，金沙去年营业额21.49亿元，同比仅增长4%。对比收购时123亿元的估值，其市盈率已从巅峰期的20倍跌至不足5倍。
更加棘手的是，金沙核心大单品——摘要珍品，出现了大面积库存积压。
《酒业内参》与多地经销商及终端处了解到，摘要珍品目前渠道库存严重，且普遍倒挂。有经销商直言“回本根本无望，只希望能把货卖出去”。
另有百荣二批商透露，现在摘要珍品单件批价为1570元，平均单瓶批价约392元，而在三月初摘要珍品的单瓶批价为485元，跌幅达两成。同时，其还透露近期市场上由于有金沙经销商撤离而大量抛货，百荣已经出现了大批2022版摘要珍品并进一步影响正常批价。
在2023年年初，时任华润啤酒董事会主席的侯孝海乐观表示，华润白酒板块实现百亿目标的时间不会太长。近日，华润啤酒又发布了侯孝海的离任公告。离职前，这位将华润“翻江倒海”的一号位，大手笔套现2600万港元，减持幅度高达92%。同时，他的离开也给华润啤酒留下了一对“烂摊子”。
经销商们：“不求回本，只求出货”
在此前的金沙酒业2025年厂商命运共同体大会上，金沙酒业董事长范世凯表示，过去一年公司走得非常艰难，最终仍实现了小幅增长。“虽然这个结果没有达到年初的预期（年增长30%），但在当前环境下，我们自己还是感到比较欣慰。”
根据市场反馈看，这样的增长可能是建立经销商及终端高企的库存之上。
山东经销商陈东（化名）向《酒业内参》表示，“身边有大商进了八百万的金沙压在仓库，最后倒亏了三百万才把货出完，从此以后再也不买金沙的货了”。
同时，陈东还透露，身边除了茅系以外，酱酒普遍不能顺价销售。而金沙因为贴牌产品太多加上厂家管控不足，批价和实际零售价降得很快。
《酒业内参》在金沙官网发现，仅摘要系列就有16款产品，回沙系列更达到了惊人的超20款。
《酒业内参》还从河南百荣获悉，目前摘要珍品单件批价为1570元，平均单瓶批价约392元。而在三月初摘要珍品的批价为485元。也就是说短短四个月时间，摘要珍品批价一降再降，对经销商及终端造成了巨大的销售压力。
山东某大商销售主管也透露，目前金沙系列酒不太好出手，库存比较大，还需要时间进一步消化。关于实际售价，他表示，“价格肯定是倒挂的，但因渠道差异，倒挂程度也不一样。”
此外，在山东经销商王元（化名）看来，金沙是二线品牌，圈外知名度很低，这也导致了摘要珍品很难在商务宴请立足，“桌子上摆个茅系产品大家会觉得是个茅台，但你桌子上放摘要珍品，大家可能还会问，解释成本太高了。”
“用人”焦虑，一年换了三任董事
业绩腰斩前，金沙酒业曾是酱酒最亮眼的黑马之一。
2018年至2021年，短短四年间，金沙的销售额由5.76亿迅速飙升至60.66亿，一跃成为小有名气的酱酒品牌。
“百亿金沙，使命必达”，在2021年年初经销商大会，金沙酒业董事长张道红意气风发地带着经销商们振臂高呼百亿销售的宏大目标。彼时，他已成为白酒业内炙手可热的明星经理人。
一年后，华润啤酒突发公告，以123亿元收购金沙酒业55.19%的股权，试图构建“啤+白”的双驱动战略。
华润系入驻金沙后，华润啤酒首席执行官侯孝海出任金沙酒业董事长，华润啤酒首席财务官范世凯担任总经理。两位华润系高管正式掌权。
而金沙酒业崛起的“功臣”张道红，则遭遇连续“削权”。先是退任为副董事长，再接着又被踢出董事会，担任党委副书记、常务副总经理。一直到2023年年底，张道红彻底离开金沙酒业。有业内人士曾透露，张道红离开后，原金沙体系也有很多人离开，“旧臣”被陆续拆解。
不可否认的是，张道红在任期间的确为金沙立下汗马功劳，同时也乘上了“酱酒热”，一举实现了从三、四线品牌到二线的阶层跨越，但这也让其业绩充满“水分”。
所谓的最高峰60.66亿销售额，不仅将次年的预期销售算入其中，而且还向渠道大量压货，进一步充盈财务报表。
入主金沙以来，华润上下对金沙都曾寄予厚望，而现实却一次次“打脸”。
2023年年初，侯孝海乐观表示，华润白酒板块实现百亿目标的时间不会太长；同年6月，金沙酒业党委书记、总经理范世凯在经销商大会上明确提出，“三年内成为迈向百亿的全国酱酒企业”。
反映在报表上，金沙年当期上半年营收、净利分别录得同比下滑51.2%和41%，全年营收仅20.67亿，再度让华润的期望落空。
为了应对白酒调整期，金沙不惜大刀阔斧地更换“领导班子”：
2024年2月，侯孝海卸任金沙酒业董事长并退出董事会，由魏强接任董事长一职；仅10个月，魏强卸任，转而由原总经理范世凯接任，王维龙出任金沙酒业副总经理、营销中心总经理。
频繁的高管变动，折射出了华润系的“用人”焦虑。在这背后，金沙的营收也陷入“增长困境”。
双品牌失效，越折腾越难回本
若从华润正式入驻“操刀”算起，金沙酒业2023年、2024年营收分别为20.67亿、21.49亿，距离123亿的收购估值，回本进度还不到一半，距离“三年百亿”的目标更是相差甚远。
一直以来，金沙都渴望构建“摘要+金沙回沙”双品牌战略，但始终未曾成功。2024年业绩中，摘要贡献了白酒70%的营收，回沙的占比不足30%。在如今的大环境下，多家酒企都已布局大众价格带，比如洋河也在春糖期间推出了光瓶酒产品等。
而金沙对高端化的执着，使得本该“烧钱”成长的大众价格带缺位，造成了摘要上不去、大众产品下不来的尴尬现状。
就眼下而言，金沙似乎还远远没摸到重回巅峰的有效路径。
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希望本篇文章《“回本根本无望！” 金沙酒业坑惨经销商，双品牌战略失效 | 酒业内参》能对你有所帮助！
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