文 | 《酒业内参》栏目 刘丽丽
贵州茅台交出今年上半年成绩单。8月12日晚，贵州茅台发布的2025年半年报显示，今年上半年营业总收入为910.94亿元，同比增长9.16%；归属于上市公司股东的净利润为454.03亿元，同比增长8.89%。其中，茅台酒的营业收入为755.90亿元，同比增长10.24%。按照归母净利润折算，今年上半年，茅台每天净利润约2.49亿元。
在上半年行业普遍面临供需承压的市场环境下，贵州茅台仍相对稳健，但财报部分数据也暗藏隐忧——二季度，茅台增速低于市场预期，系列酒增长疲软，同时销售费用、应收账款及应收票据均大幅增加。分析人士表示，这些数据变化也表明茅台增长承压。
数据背后的隐忧
半年报数据显示，截至2025年6月30日，贵州茅台现金及现金等价物余额达1，428.85亿元，并派发346.71亿元的现金红利及完成52.02亿元的股份回购。剔除财务公司相关数据后，贵州茅台本期酒类经营活动产生的现金流量净额同比呈增长态势。
虽然和同业或其他绝大多数A股上市公司相比，这个业绩仍然是比较稳健的，但有些数据的变化也揭示出潜在的风险。
从财务数据看，茅台也受到了市场环境的影响，尤其是今年二季度。该季度，茅台的营业收入为387.88亿，同比增加7.28%，二季度归母净利润为185.55亿，同比增加5.25%，低于大部分券商的预期。
之前多家分析机构预测，茅台今年二季度营收同比增速可达8%-14%，环比增长5%-11%，预计二季度净利润同比增长6.0%-10%，乐观预测甚至超过10%，环比增加4%-12%。这些预测目标显然没有实现。
按照单季来算，系列酒二季度销售收入已开始负增长。2025年一季度，茅台系列酒销售收入70.22亿元，半年报中系列酒销售收入是137.63亿元，可计算出二季度系列酒的销售收入是67.41亿元，比一季度下降了2.81亿元。
另一个值得注意的数据是销售费用。茅台今年上半年的销售费用为32.6亿，同比大增24.56%，财报称，主要是本期广告宣传及市场费用的增加。分析人士认为，这也反映了茅台为保证营收增长所承担的压力。
此外，今年上半年的应收账款、应收票据，也有较大幅度增长。财报显示，至上半年末，茅台的应收票据为28.16亿元，比2024年底同比增长41.9%，比去年同期的3.32亿元同比大幅增加了748.19%；应收账款0.38亿元，比2024年底增加100.07%；其他应收款（主要是市场人员备用金）也比2024年底增加了66.69%。
值得注意的是，官方电商平台i茅台今年二季度的增速稍有下滑到4.98%，低于一季度时的9.88%。
对于引人注目的今年上半年经营现金流净额为131.19亿，同比大降64.18%，财报给出的解释是，“主要是本期公司控股子公司贵州茅台集团财务有限公司吸收集团公司成员单位存款减少及存放中央银行法定准备金和不可提前支取的同业存款增加。”
分析人士则认为，剔除财务公司相关数据后的现金流量净额同比还是增长的，这个数字看起来很吓人，但实际影响没那么大。
破圈和出海是出路？
酒业独立评论人肖竹青认为，国际市场渠道建设和属地市场核心消费人群圈层互动取得重大突破，是贵州茅台上半年业绩增速的重要贡献者。
“下一个百年，白酒是否能持续主流下去，就要看白酒年轻化是否能够实现。白酒年轻化，关乎整个行业的健康成长与存亡，是摆在酒企面前的世纪课题。”一位酒业分析人士这样说。
茅台曾在2024年年底举行的经销商联谊会上，对2025年的市场攻坚提出明确方向。核心是坚持以消费者为中心，持续做好“三个转型”，即客群转型、场景转型和服务转型。其中，客群聚焦于新商务人群；场景面向符合不同行业特点的宴饮新场景，同时鼓励经销商创新餐饮消费场景；服务则从满足消费者的多元化需求出发，倡导“从卖酒向卖生活方式转变”，进一步优化消费体验。
对于茅台来说，转型的首要问题是，如何让年轻人接受和喜欢茅台？
其实，近几年茅台的代表性营销动作，几乎都与年轻化相关。如，先后联手瑞幸、德芙推出跨界产品酱香拿铁、茅小凌酒心巧克力，还成立冰淇淋事业部，开茅台冰淇淋旗舰店，官宣张艺兴成为茅台文旅代言人等等，还包括“音乐+文化”的“茅友嘉年华”，推出“一日一瓶”的茅台五星商标纪念酒、飞天茅台4瓶装新整箱规格，以及各类品牌IP打造等，以不同体验方式链接新客群。
肖竹青表示，贵州茅台核心大单品500毫升飞天茅台酒控量保价取得阶段性成果，通过推出茅台文化IP产品名利双收，在稳住国内高净值人群“茅粉”基本盘的同时，扩大了年青企业家人群的有效触达，吸引了更多年青“茅友”。贵州茅台已从过去的“政务+商务”两元驱动，转向“商务+礼赠+悦己（个人消费）”的多元场景驱动。
除了年轻人之外，茅台还把目光投向了外国人。值得注意的是，半年报数据显示，今年上半年，贵州茅台海外营收突破28.93亿元，同比增长31.29%。
据Statista数据显示，全球烈酒市场规模预计2025年将达到6031亿美元，中国作为世界三大烈酒生产国之一，白酒出口的潜力巨大。
今年5月一季度业绩说明会上，关于国际化战略与路径，茅台也再次强调了分步走策略，以及体系化建设。
有业内人士指出，茅台这一轮显著提速的出海进程，首先是茅台管理层持续深入国际化市场调研交流，发展与国际渠道商的命运共同体；其次是营销模式创新，打造了“茅台之夜”“茅台文化节”等国际品牌IP，与全球消费者建立深层链接。持续与各类国际化场景文化深度融合，或将成为茅台未来国际化进程的重要策略。
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